Γράφει ο Tom Harper
Καθώς η Κίνα ετοιμάζεται να γιορτάσει την παραδοσιακή της Πρωτοχρονιά στις 22 Ιανουαρίου, οι μάρκες πολυτελείας προετοιμάζονται για τη χρονιά του κουνελιού με μια σειρά από πολυτελή είδη με θέμα το κουνέλι: ίσως με ένα χρυσό ρολόι με διαμάντια σε σχήμα κουνελιού αξίας 29.000 λιρών της Dior, ή με ένα καπέλο με αυτιά κουνελιού 850 λιρών από την Burberry. Η ιαπωνική μάρκα streetwear Ambush φέρεται να ξεπούλησε τις ροζ κουνελίσιες μπαλακλάβες της που κοστίζουν 380 λίρες.
Η αγορά-στόχος; Ο στρατός των 400 εκατομμυρίων νέων καταναλωτών της Κίνας, οι οποίοι έχουν τη δύναμη να αναδείξουν ή να καταστρέψουν ξένες μάρκες που αναζητούν την τύχη τους στην Κίνα.
Όπως και οι δυτικοί συνομήλικοί τους, οι καταναλωτές της «γενιάς Z» της Κίνας είναι ένθερμοι χρήστες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, αλλά στο σημείο αυτό τελειώνουν οι ομοιότητες. Αυτή η γενιά μεγάλωσε κατά τη διάρκεια της ταχείας οικονομικής ανάπτυξης της Κίνας κατά στις δεκαετίες του 2000 και του 2010, κάτι που έρχεται σε έντονη αντίθεση με τους συνομηλίκους της στη Δύση, που ενηλικιώθηκαν στη σκιά της οικονομικής κρίσης του 2008. Ως αποτέλεσμα, έχουν χαρακτηριστεί ως πιο σίγουροι και πιο μορφωμένοι από τις προηγούμενες γενιές.
Ένα άλλο αξιοσημείωτο χαρακτηριστικό αυτής της γενιάς είναι το μέγεθός της, καθώς είναι μια από τις μεγαλύτερες γενιές από την εποχή των baby boomers στην Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική. Οι παραλληλισμοί μεταξύ των δύο έχουν γίνει εύκολα εμφανείς, καθώς και οι δύο απολαμβάνουν σημαντική πολιτιστική, οικονομική και πολιτική επιρροή, με τη Gen Z της Κίνας να χαρακτηρίζεται οι επόμενοι «baby boomers».
Έτσι, οι νέοι ενήλικες της Κίνας είναι σε θέση να επηρεάσουν μελλοντικές αποφάσεις, οι οποίες θα βασίζονται στην κοσμοθεωρία τους. Ερωτήματα σχετικά με το πώς θα χρησιμοποιήσουν αυτή την επιρροή τους έχουν ήδη διατυπωθεί – και η απάντηση μπορεί να φανεί στις καταναλωτικές τους συνήθειες.
Το China chic
Ένα από τα πιο αξιοσημείωτα σημάδια αυτού του φαινομένου ήταν η άνοδος του guochao (国潮), που μεταφράζεται χονδρικά ως «εθνικό κύμα». Οι μάρκες αυτού του ρεύματος προσπάθησαν να συνδυάσουν τις κινεζικές παραδόσεις με μοντέρνα σχέδια. Αυτή η τάση προέκυψε από τη συλλογή Wu Dao της Li Ning, που παρουσιάστηκε στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης το 2018. Τα σχέδια της Li με έμπνευση από τον Ταοϊσμό έχουν σηματοδοτήσει την ευρύτερη τάση στους Κινέζους καταναλωτές να αγκαλιάσουν τις εγχώριες μάρκες.
Η επιτυχία του Guochao ήταν ενδεικτική πολλών εξελίξεων στην Κίνα. Πρώτον, δείχνει το πώς έχουν αλλάξει οι καταναλωτικές συνήθειες, με περισσότερους νεότερους καταναλωτές να θέλουν να δουν την κουλτούρα τους να ενσωματώνεται στα καταναλωτικά αγαθά, προτιμώντας τις τοπικές μάρκες έναντι των ξένων.
Αυτό αντανακλά μια διαφορετική άποψη για την κινεζική ταυτότητα μεταξύ της Gen Z και των millennials για τους οποίους η Κίνα ήταν πάντα ένα ισχυρό έθνος που ανταγωνίζεται τον δυτικό κόσμο. Οι προσπάθειες του Guochao να επαναπροσδιορίσει την έννοια του «Made in China» χτυπούν ένα νεύρο καθώς έχουν ως στόχο την απομάκρυνση από τον συσχετισμό με φθηνά, κακής ποιότητας προϊόντα που ήταν το σήμα κατατεθέν των πρώτων ημερών της ανάπτυξης της Κίνας.
Έτσι, οι καταναλωτικές συνήθειες των νεότερων Κινέζων όχι μόνο έχουν διαμορφώσει την αντιληπτή ταυτότητα της Κίνας, αλλά δημιουργούν και μια σημαντική πρόκληση για τις ξένες μάρκες.
Μια άλλη εξέλιξη που καταδεικνύει την επιρροή των νεότερων Κινέζων καταναλωτών ήταν η δημοτικότητα των παραδοσιακών ενδυμάτων, κυρίως της παραδοσιακής μακρυμάνικης ρόμπας, του hanfu (汉服). Η αγορά για την ενδυμασία αυτή έχει αυξηθεί σημαντικά και αναμένεται να φτάσει τα 1,85 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (1,54 δισεκατομμύρια λίρες) το 2022.
Όπως και με το guochao, έτσι και ο πυρετός για το hanfu έχει προκληθεί από νεότερους καταναλωτές, με τις τηλεοπτικές σειρές εποχής και τις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης να παίζουν σημαντικό ρόλο στη διάδοση του. Αυτό φαίνεται από το γεγονός ότι το περιεχόμενο που σχετίζεται με το hanfu έχει 47,7 εκατομμύρια θεάσεις στο Douyin (το Tik Tok). Οι νεαροί Κινέζοι καταναλωτές καθιστούν μοντέρνα μια φορεσιά που κάποτε αποτελούσε το προνόμιο ενός μικρού αριθμού ενθουσιωδών φίλων της.
Αντίστοιχα με το guochao, η δημοτικότητα του hanfu είναι επίσης ενδεικτική μιας ευρύτερης προσπάθειας επαναπροσδιορισμού της ταυτότητας της Κίνας μέσα από την αξιοποίηση vintage στοιχείων. Αυτό είναι ένα φαινόμενο που χαρακτηρίζει τις πρόσφατα εύπορες κοινωνίες με αυτοπεποίθηση που επιδιώκουν να αναδιαμορφώσουν την ταυτότητά τους ώστε αυτή να είναι σύμφωνη με την αντιληπτή κατάστασή τους – αυτό συνέβη κυρίως στη Νότια Κορέα στο απόγειο της πολιτιστικής της επιρροής και στην Ιαπωνία κατά τη μακρά μεταπολεμική οικονομική άνθιση της.
Ένας δυσκολότερος πελάτης
Η προφανέστερη πρόκληση που θέτουν οι νέοι Κινέζοι καταναλωτές είναι ο τρόπος με τον οποίο ευνοούν τις εγχώριες μάρκες έναντι των ξένων. Αυτό έχει συχνά ερμηνευτεί ως μια μορφή «καταναλωτικού εθνικισμού», κυρίως στα μποϊκοτάζ κατά της Nike και της Adidas το 2021 για την απόφασή τους να μην χρησιμοποιήσουν βαμβάκι από την επαρχία Xinjiang. Το γεγονός ότι καμία από τις δύο μάρκες δεν έχει ανακτήσει πλήρως τη θέση της στην κινεζική αγορά καταδεικνύει τη δύναμη αυτών των πρακτικών.
Συμπτωματικά, ήταν αυτή η αντίδραση που έκανε κινεζικές μάρκες όπως η Anta και η Li Ning Co να ξεπεράσουν τους δυτικούς ανταγωνιστές τους για πρώτη φορά από την είσοδό τους στην κινεζική αγορά. Με αυτόν τον τρόπο τα ψώνια έχουν γίνει ένα ακόμη προπύργιο πολιτικής.
Αυτός ο καταναλωτικός εθνικισμός αντανακλά μια ευρύτερη απογοήτευση έναντι της Δύσης μεταξύ των νέων, που αποκαλύπτεται με τον τρόπο που πολλοί έχουν αρχίσει να αντιλαμβάνονται κάποιες χώρες –κυρίως τις ΗΠΑ– ως εχθρούς. Μια τέτοια αλλαγή επισημάνθηκε από μια μελέτη του 2022 από το Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης, η οποία διαπίστωσε ότι οι Κινέζοι που έχουν γεννηθεί μετά το 1990 είναι πιο πιθανό να έχουν αρνητικές απόψεις για τις ΗΠΑ.
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι η αντιπάθεια δεν είναι τόσο το αποτέλεσμα της αντιδυτικής κρατικής προπαγάνδας από πάνω προς τα κάτω, αλλά καθοδηγείται σε μεγάλο βαθμό από το δυτικό αντι-κινεζικό αίσθημα όπως αυτό εκφράστηκε, για παράδειγμα, από τον πρώην πρόεδρο Ντόναλντ Τραμπ κατά τη διάρκεια της θητείας του.
Αυτό είναι πιθανό να ασκήσει μεγαλύτερη πίεση στο Κινεζικό Κομμουνιστικό Κόμμα (ΚΚΚ) να λάβει μια πιο δυναμική στάση απέναντι στη Δύση. Και ένα μελλοντικό πολιτικό γραφείο που θα αποτελείται από millennials και μέλη της gen Z μπορεί επίσης να οδηγήσει σε μια πιο συγκρουσιακή Κίνα. Τόσο στις επιχειρήσεις όσο και στην πολιτική, οι ξένες έννοιες – είτε πρόκειται για τη μόδα ρουχισμού είτε για τη δημοκρατία δυτικού τύπου – δεν έχουν πλέον την ίδια απήχηση που απολάμβαναν με τις προηγούμενες γενιές.
* Ο Tom Harper είναι λέκτορας διεθνών σχέσεων στο πανεπιστήμιο του Ανατολικού Λονδίνου.
** Το άρθρο δημοσιεύθηκε στα αγγλικά στις 13 Ιανουαρίου 2023 και παρουσιάζεται στα ελληνικά με την άδεια του Capx.co και τη συνεργασία του ΚΕΦίΜ – Μάρκος Δραγούμης.
